Recientemente fui entrevistado por Kosta Kallivrousis para un artículo en Coffee Intelligence sobre las tiendas de café “malas” que socavaban el ethos del café especial. Mi respuesta de 2800 palabras ofreció una reflexión más amplia sobre el pensamiento del café especial, en comparación con lo que permitiría un artículo más limitado de 1300 palabras (todo incluido). (To read this article in English, click here.)
Las tiendas de café especial son un buen punto de partida para una discusión más amplia, especialmente porque suelen fácilmente confundir los problemas del “producto final para el consumidor” (a menudo relacionado con las bebidas y la administración de café, como lo fueron las primeras definiciones de Erma Knudsen a mediados de los años 1970) con la “experiencia del consumidor final” (a menudo vinculada con las “olas” de café en el ámbito minorista). Mientras que el primero tenía un enfoque mucho más rico en el lado de la oferta del café, un enfoque en los últimos años ha desplazado la atención hacia el lado de la demanda.
Por eso, con permiso para usar mis propias respuestas y hacer algunas ediciones, decidí publicar una respuesta más completa a las preguntas de Kosta aquí en mi propio sitio.
Sobre la tergiversación del café especial:
KK: ¿Cómo cree que la ausencia de una regulación formal en torno a la etiqueta “especial” ha contribuido a su mal uso?
Nadie puede definir claramente qué es el café “especial” y no hay consistencia en la aplicación de la mayoría de las definiciones que existen actualmente. Claro, la Specialty Coffee Association (SCA)(Asociación de Cafés Especiales) propuso una nueva definición en los últimos años, pero me resulta díficil encontrar coherencia entre las partes interesadas sobre quién la utiliza activamente. Y no menos importante, cambiar este tipo de definiciones normativas requiere mucha educación para todas las partes interesadas. Por ahora, esa educación llega de manera desproporcionada a los países dominantes en consumo, en lugar de a los países dominantes en producción.
Durante mis cuatro meses en Colombia hablando con diversos actores del sector cafetero, el café “especial” se definía como aquel que obtenía 80 puntos o más utilizando el formulario de cata de la SCA (la mayoría de los partes interesadas con las que hablé en Colombia, incluidas algunas empresas de alta gama, desconocían que el formulario fue revisado a la nueva Evaluación de Valor del Café (“Coffee Value Assessment” (CVA) en inglés) de la SCA. Algunos actores decían que “especial” era aquel café que puntuaba 85 puntos o más. Algunos actores incluían cero total de defectos de categoría 1 en sus definiciones. Algunos dijeron que “son 80 puntos, pero en la práctica son 85”. Ninguno de ellos hacía referencia a la definición actualizada de la SCA que ya tenía de 2,5 años de antigüedad.
Esta ausencia de una definición aceptada y aplicada de de manera consistente a todas las partes interesadas dificulta “hacer negocios” a lo largo de la cadena de valor de manera equitativa. A menudo, el lado demanda se fetichiza la producción, usándola como una herraienta para “promocionar” las ventas de café. Sin embargo, para la mayoría de los cafeteros, lo más importante es el flujo de fondos. Punto. Los cafeteros están dispuestos a cumplir con las demandas de información del lado de la demanda en la medida en que esto pueda beneficiarles (también he escrito sobre la asimetría de la información aquí y discutido su explotación en la creación de un “mercado inverso de limones” en mi seminario de Fulbright). Pero el resultado es que el café especial tiende a centrarse en la experiencia minorista del consumidor desde el lado de la demanda, lo que socava la distribución equitativa del valor en al lado de la oferta. Eso no es sostenible para nadie a largo plazo.
KK: ¿Debería haber estándares o certificaciones para el café especial en toda la industria y, de ser así, cómo podrían aplicarse sin sofocar la innovación, o no?
Si este es un sector comercial global— y lo es— entonces necesita algún tipo de estandarización o, de lo contrario, no hay forma de que las partes interesadas sepan lo que están haciendo. Esto significa que, cuando a los cafeteros se les presentan oportunidades de “crecimiento/desarrollo”, asumen riesgos para “competir” sin un campo de juego suficientemente estandarizado.
En este momento, no existe un lenguaje común entre la mayoría de los cafeteros que intentan vender a una estación de compra y un consumidor que compra en una tienda. Simplemente no lo hay. Sí, existe el Formulario de Cata SCA/CVA. Sí, existe la certificación Q-Grader del Coffee Quality Institute.
Sin embargo, un pequeño cafetero que intenta mejorar la calidad de su café puede ir a una estación de compra y descubrir que su lote de muestra es rechazado porque, aunque cree haber cumplido con el estándar de calidad de un comprador de café verde, el comprador de café verde en realidad no tuesta a ese estándar. Ambas partes interesadas pueden creer que tienen una comprensión de los límites definitorios del café “especial”, pero claramente, existe una inconsistencia en la aplicación de los estándares. Se podríia decir: “entonces, el lenguaje/los estándares existen, pero la aplicación inconsistente de los estándares es otro problema”. No estoy de acuerdo. La interpretación es lo que hace que el lenguaje “funcione” más allá de la traducción. Sobre todo, eso importa en el contexto de hacer negocios.
Pero aún más importante que la simple necesidad de algún tipo de estándares, es que, si el formulario de cata/CVA va a ser tratado como una lingua franca, entonces el compromiso de recursos para capacitar la interpretación de esos estándares está desequilibrado. Según la base de datos Arabica Graders de CQI, hay 354 Q Graders en Colombia y 694 en EE. UU. Además de ser un número absolutamente mayor de Q Graders en un país de consumo dominante a uno con producción dominante, si tuviera que controlar variables como el ingreso per cápita, etc., la magnitud cambia en cómo y dónde se representan y distribuyen los estándares a lo largo de la cadena de valor.
En otras palabras, la necesidad de Q Graders puede ser efectiva para la mitad de la cadena de valor, pero agota los recursos en el lado de la producción y es ineficiente en recursos en el lado del consumo, salvo como una señal al consumidor abajo. Y esto sin mencionar a los Q Graders caducados que tienen diversas motivaciones– algunas prácticas, otras “políticas”– para dejar expirar sus certificaciones. Una cantidad desproporcionada de ellos probablemente se encuentre en países con consumo dominante porque, a menos que sean compradores de exportación, la certificación es suficiente, pero no necesaria, para ser tostador; uno podría dejar caducar su certificación sin efectos negativos. Un Q-grader en el origen probablemente tendría más dificultades para hacer negocios sin volver a certificarse. Saque sus propias conclusiones.
Sin embargo, en el origen, las evaluaciones de los Q-graders podrían marcar la diferencia para cientos de dólares en los ingresos de los cafeteros. A pesar de la triangulación durante las capacitaciones, un catador en un día en el origen que califica un lote de muestra con 84.5 podría ser la diferencia de cientos de dólares frente a otro catador en otro día que califica el mismo lote con 85, lo que resulta en un cafetero ganando un nivel de pago completamente diferente de 15, 20% más por carga. ¿Y si un cafetero no es él mismo un Q-grader? Dependen únicamente de encontrar, y pagar por los servicios de, un Q-grader para que conozcan el valor de su propio café antes de venderlo. ¿Cuántos cafeteros pueden hacer eso cuando ganan entre $1.80 y $2.20 USD/lb, la diferencia entre el precio c (basado en un contrato de futuros, no en el valor de su activo subyacente) y el puntaje de la taza a menudo se retrasa con respecto a las fluctuaciones del mercado, y una diferencia de 0.5 puntos es un extra de $0.25/lb? ¿Cuál es el incentivo para que el cafetero continúe asumiendo los riesgos de capital para producir café especial cuando es el lado de la demanda el que dicta los términos de lo que significa “especial”?
Y este es el problema fundamental de tratar de diferenciar un producto tradicional en una cadena de valor global que se basa en la aplicación voluntaria: crea una paradoja en la que todas las partes interesadas necesitan términos y condiciones estándar, ya sean estándares ISO, estándares de la Asociación de Café Verde, estándares de la SCA, etc., para que los términos en los que se realizan las transacciones sean coherentes, sin embargo, es extremadamente difícil crear dichos estándares que se apliquen de manera equitativa de manera consistente (desde una perspectiva de dominio de producción/consumo dominante) y se apliquen sin causar una carga indebida en la producción (ver EUDR para cargas impulsadas por la demanda en los productores). Muchos de estos estándares son creados e impulsados por la demanda, con poco retorno de valor equitativo para el lado de la oferta (de hecho, suelen ser obligaciones costosas para que las cumpla el lado de la oferta). Esto luego tiene un efecto de imitación en los productores que asumen riesgos indebidos para cumplir con los estándares del lado de la demanda de la mejor manera que creen que se aplicarán. ¿Entonces a quién sirve la “innovación”?
Sobre la evolución del movimiento de la tercera ola:
KK: A medida que el café especial se ha vuelto más convencional, ¿qué factores cree que han contribuido a la dilución de su promesa original de calidad y cuidado?
Yo diría que la liberalización del comercio mundial, particularmente en respuesta al colapso del Convenio Internacional del Café (International Coffee Agreement (ICA) en inglés), es la principal responsable de la dilución del café especial. Gran parte de la razón es porque, por mucho que la eliminación del sistema de cuotas cambiara el lado de la oferta de la producción, también cambió el lado de la demanda de la elección. Ese fue el momento en el que el café especial, con la promesa principal de “calidad y cuidado” (como usted lo expresó), comenzó a diferenciarse para los mercados de consumo, avivando la importancia de las certificaciones de terceros (costosas) como orgánico, Fairtrade, Rainforest Alliance, etc. De estas certificaciones de terceros surgió en última instancia la génesis de marketing del movimiento de café de comercio directo/relacional a mediados de los años 2000 (creo que Geoff Watts formó los estándares de Intelligentsia sobre de 2006? 2008?). La relación directa entre el tostador y la finca comenzó a alejarse como un diferenciador para el consumidor al demostrar un compromiso con el cafetero y eliminar los pasos de mercantilización entre el cafetero y el consumidor.
En última instancia, estas cadenas de valor se volvieron más inter-mediadas horizontalmente para satisfacer la demanda del mercado de “café especial”, que también se desvinculó del café basado en relaciones/comercio directo; verticalmente, estas nuevas cadenas de valor no eran diferentes de las grandes multinacionales, excepto que hubo más opciones de mercado de intermediarios, incluidos exportadores/importadores pequeños y grandes. Paradójicamente, esta intermediación a través de “socios de abastecimiento” hace que sea más difícil cumplir con “calidad y cuidado” en ausencia de certificados y estándares unificados (aunque costosos) de terceros al cambiar los volontarios riesgos, responsabilidades y aplicación a los portadores de estándares a lo largo de la cadena de valor.
Al mismo tiempo que los modelos de comercio comenzaron a cambiar en torno a cómo se compraba y vendía el café, primero el mercado de commodities, luego el comercio justo, luego directamente de la finca, luego agregando diferenciadores como orgánico y/o de sombra, la industria pudo correlacionar con otros elementos del lado de la demanda, como la “calidad”. Aunque la SCAA existía desde 1982 y la SCAE desde 1998, la fusión de la SCA en 2017 se produjo en un momento en que la propia industria comenzó a despegar en el lado del consumo en los países de consumo dominante. Pero aún más, el nacimiento de la Copa de Excelencia en 2002 comenzó a identificar productores individuales dentro (y a través de) países dominantes en producción. Esto creó más competencia (literal y figurativamente) entre los productores nacionales que intentan conectarse y satisfacer los intereses del lado de la demanda. (Sería hipócrita si dijera que no disfruto bebiendo estos cafés). Y el resultado de esa competencia ha aumentado la inequidad entre productores/cafeteros. Una marea creciente puede haber levantado todos los barcos, pero algunos barcos se han convertido en yates, mientras que otros siguen siendo botes, y otros han sido tragados por la marea.
En otras palabras, si la ICA no colapsaba, probablemente no habría café especial/artesanal/diferenciado. La caja de Pandora del neoliberalismo abrió la elección y la oportunidad en el lado de la oferta tanto como en el lado de la demanda, y varios productores se han beneficiado de la oportunidad sin necesariamente estar obligados a las multinacionales. Algunos cafeteros (especialmente aquellos que han tenido acceso al capital y al conocimiento) se han beneficiado de estas oportunidades más que otros. Cerrar esa caja restaurando un sistema de cuotas podría igualar las cadenas de valor, pero es una tarea inútil pensar que ese sistema sería fácilmente re-alcanzable.
Lo que existe ahora es el cambio de énfasis del café especial de origen único a finca única (y microlotes y nanolotes) y una romantización/fetichización de la demanda de la mejor manera de “preparar” el café, lo que posteriormente se tradujo en una industria artesanal de equipos y técnicas de elaboración que estimularon un enfoque en la venta de la objetivación de la calidad. Y eso posteriormente alimentó la demanda de regreso a los cafeteros en forma de pedirles que “innovaran” con nuevas variedades, con nuevos métodos de fermentación en producción, con infusiones, etc.
Hay una cierta cantidad de contemplación naval por parte del consumidor de café especial a la que, los cafeteros están más interesados en el flujo de caja. Existe una gran desconexión entre la hospitalidad en el consumo y las posiciones financieras de la mayoría de las fincas, especialmente las pequeñas. Dígale a un cafetero que un consumidor en Noruega está comprando una herramienta WDT de $275, una cantidad equivalente a tal vez media carga de ingresos por pergamino. Cuando responden que todos tienen opciones y tienen derecho a tomar esas opciones, puede leer el subtexto de incredulidad sobre la acumulación de valor en el otro lado de la cadena de valor. Sea lo que sea el “café especial” es una función de la dinámica de los creadores de tendencias en el lado de la demanda y se vende a los consumidores como tal, más de lo que se trata de sus valores fundamentales.
KK: ¿Cómo pueden las tiendas de café especial auténticas diferenciarse en un mercado donde el término “especial” se ha aplicado de manera tan flexible?
No sé si tengo una respuesta a esto y la razón es en gran parte por mis respuestas anteriores. ¿Qué significa “especial”? ¿Son más de 80 puntos? ¿Es “de grano a taza”? ¿Es ambos? Algunos colegas míos publicaron un trabajo en el Journal of Marketing sobre la diferencia entre el café artesanal y el comercial desde una perspectiva de la demanda. Es una lectura realmente buena porque el café especial es el contexto de su investigación generalizable. Pero nuevamente, asume que “especial” es una función del lado de la demanda, en lugar del lado de la oferta. Y en ese caso, sí, quizás las tiendas podrían ser “auténticas tiendas de café especial”, pero ¿qué significa eso para el productor ruandés? ¿Qué significa eso para el productor tailandés? ¿Qué significa eso para el productor peruano? ¿Qué es el “café especial” auténtico desde una perspectiva globalmente y económicamente diversa? ¿Es una tienda de café especial en Bogotá lo mismo que una en Chicago? No estoy seguro de que eso sea contestable porque la percepción de “especial” está impulsada en gran medida por aquellos en países netamente dominados por el consumo, así como por partes interesadas adineradas en países netamente dominados por la producción.
Sobre la confianza del consumidor y el futuro del café especial:
KK: Con la confianza del consumidor en la etiqueta “especial” potencialmente erosionándose, ¿cómo puede la industria reconstruir esa confianza y educar a los consumidores sobre el verdadero café especial?
De nuevo, hay un enfoque en esta pregunta en el consumidor y no en el productor. El café especial– al menos, como lo defiende la SCA– parece pensar que el problema es la educación del consumidor. Si solo el consumidor fuera responsabilizado por tomar mejores decisiones y pagar más, a los cafeteros les iría mejor. Sin embargo, la propia articulo Distribución Equitativa de Valor de la SCA es evidencia de ese mito. La sensibilidad nominal al precio del consumidor de café especial ha disminuido, mientras que el valor real que reciben los cafeteros no ha aumentado. ¿Qué significa para la confianza y la educación cuando un consumidor en EE. UU. se enfrenta a opciones de café de 13 países en una tienda minorista, pero el cafetero no se da cuenta de que está “compitiendo” con sus propios vecinos, y mucho menos con los cafeteros de esos otros 12 países, para que ese consumidor elija su café? ¿Cómo puede un consumidor tener un impacto significativo a través de un solo saco de café?
La verdadera pregunta es, ¿el café especial se trata del lado de la demanda, del lado de la oferta o de ambos (como debería ser)? Y si la respuesta es ambas, entonces, ¿cómo se ve la estructuración del mercado más allá de la marca de defensa centrada en la demanda?
¿Quieres reconstruir la confianza? Comience en las fincas, comience con los productores, comience con los cafeteros e incluso más, comience con los recolectores, la fuerza laboral oculta detrás de la industria, independientemente de si está hablando de especialidad o de productos tradicionales. Y por cierto, muchos cafeteros que tienen la tierra y cultivan café especial también están cultivando café de commodity porque necesitan diversificar los riesgos que la demanda les pide; no pueden necesariamente depender del café “especial” para obtener ingresos si una nueva variedad falla o una nueva fermentación no se vuelve popular en el lado de la demanda.
¿Quieres reconstruir la confianza? Comience por dar a los cafeteros, pequeños, medianos y grandes, no solo una mayor presencia en la mesa del consumidor, sino una participación mayor en la mesa. Comience permitiendo que el lado de la producción tenga la propiedad del lado del valor más cerca del lado de la demanda (los modelos Pachamama y Paso Paso son buenos modelos de esto). Comience con compradores dos cafés verdes que no vean las puntuaciones de Calidad como algo “único”, sino como un compromiso a largo plazo. Comience con compradores dos cafés verdes comprometidos con contratos multianuales sin culpa– y cumpliendo con esos compromisos– incluso cuando el comprador de café verde pueda sufrir una pérdida. Comience con tostadores y tiendas de café reconociendo su responsabilidad en la configuración del gusto del consumidor a través de sus ofertas de menú, que muchos cafeteros no están considerando cómo su pergamino “compite” con otros cafeteros nacionales, y mucho menos “compite” con la producción de todo el mundo. mundo. Comience financiando, promoviendo y comprando innovación del lado de la demanda, como máquinas de espresso, molinillos y tamperes, y tostadores y… que también provienen de países con producción dominante.
KK: ¿Prevé el surgimiento de una “cuarta ola” de café centrada en estándares de calidad aún más estrictos? Si es así, ¿qué podría definir este movimiento? ¿O qué sigue?
Las “olas” son una tontería. He escuchado que la “cuarta ola” se llama de muchas maneras diferentes: ¿Sostenibilidad ecológica? ¿Hospitalidad? ¿Transparencia y rendición de cuentas? ¿Modernización de la estética? ¿Un enfoque científico en/objetivación de la calidad? ¿La comercialización del propio café especial? ¿Innovaciones en fermentación? ¿El prosumidor/barista en casa? ¿Technocafé (IA, robots, blockchain, automatización, todo lo anterior)? ¿Equidad y diversidad de baristas? ¿Tostadores micro/caseros? ¿Estabilidad de base para los productores? Podrías recorrer el piso de la Expo SCA cualquier año y encontrar cinco tendencias diferentes desarrollándose simultáneamente como “cuarta ola” y la mayoría de las cuales se basan en las ofertas del lado de la demanda. En esta etapa, probablemente hay 20 olas diferentes que se superponen y, en el mejor de los casos, definirás la cuarta ola después de que ya haya sucedido.
Pero si quieres saber lo que creo que debería ser la “cuarta ola”, debería ser un movimiento que, en todos los sentidos, centre a los cafeteros en el lado de la demanda, en lugar de uno que centre a los consumidores en el lado de la oferta. El café, ya sea de especial o no, no sobrevivirá a sus muchas amenazas existenciales si eso no sucede (y no me hagas hablar de los cafés sin granos).
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